[Alex-shaman]

продолжение ...

Рекомендательный маркетинг в Instagram — один из самых популярных видов скрытой рекламы в интернете сегодня. Пользователи с большим числом подписчиков выкладывают свои фотографии с продуктами брендов-партнёров и описывают, где их можно купить. Крупные бренды покупают размещение в соцсетях знаменитостей, а малый и средний бизнес обращается к менее популярным блогерам и относительно недорого привлекает новых клиентов. Такую тактику продвижения выбрал, например, российский бренд колготок Orodoro. «Мы открыли фабрику по производству колготок в 2013 году, а на рынок вышли в разгар кризиса — в 2014 году. Крупные бренды, как Calzedonia, Omsa и Sisi, в 99% случаев покупают прямую рекламу на телевидении. У нас денег на это нет. Мы начали раскручивать себя через соцсети и с помощью блогеров», — рассказывает директор по маркетингу Orodoro Юлия Данилова.

Orodoro выбирала блогеров в ЖЖ и Instagram себе по карману — тех, у кого было от 5000 до 7000 подписчиков. Данилова говорит, что стоимость постов у разных авторов сильно отличается и составляет от 5000 до 25 000 рублей. «Нам не стыдно за свою продукцию, поэтому почти 100 блогеров получили от нас колготки на пробу с просьбой написать честный обзор. Кто-то сделал это бесплатно, а более популярные авторы — за деньги. Не все отзывы были положительные, но это и хорошо — сплошная патока вызывает негатив и недоверие», — считает Данилова.

Ева Кац не верит в подобный рекомендательный маркетинг: «Конечно, он ещё работает, но уже дискредитировал себя. Люди чувствуют неискренность таких постов, поэтому назвать их скрытой рекламой сейчас можно с большой натяжкой». Данилова из Orodoro отчасти согласна с этим: поработав с блогерами в ЖЖ и Instagram, она перешла к блогерам YouTube — этот канал оказался в разы эффективнее.
Бренды и видеоблогеры

Руководитель диджитал-направления PR Partner Эрик Фейзуллов уверен, что видеоблоги на YouTube — самый эффективный формат скрытой рекламы сегодня. «Практически все крупные игроки массового рынка в сфере fashion & beauty скрыто интегрированы в контент известных видеоблогеров. Пользователи смотрят ролики с названиями «Мои покупки апреля», «Мой выбор туши», «Наконец, подобрала себе шампунь» и не подозревают, что за подобным контентом скрывается определённый бренд», — говорит Фейзуллов.

Одно из самых эффективных размещений рекламы для Orodoro как раз было в видеоблоге. Стилист подбирала весенние образы и рассказывала, какие из них будут хорошо смотреться с телесными Orodoro, а какие — с серыми. Количество просмотров ролика достигло 100 000. Эффект для бренда был моментальным. По словам Даниловой, помимо множества запросов от обычных клиентов фабрика получила 50 писем от небольших розничных магазинов, решивших разместить продукцию на своих прилавках.

Лучше всего скрытая реклама на YouTube продаёт, если блогер даёт в описании к видео ссылку на сайт рекламодателя, считает сооснователь продюсерского центра для видеоблогеров Players Константин Волгапов. Кроме того, он рекомендует брендам обращать внимание на количество продуктов, показанных в обзоре: «Важно договориться, что таких продуктов будет один-два в ролике, а не три-пять, как любят некоторые авторы». По оценке Волгапова, стоимость скрытой рекламы обычно ниже стандартной: если брендированный выпуск крупного бьюти-блогера (от 2 млн подписчиков) стоит 200 000 — 250 000 рублей, то за скрытую рекламу со ссылкой в описании автор попросит 50 000 — 100 000 рублей. Представители бренда, который нравится автору и его аудитории, могут договориться о бартере и не платить за рекламу. И хотя может показаться, что скрытая реклама снижает доверие подписчиков к любимым видеоблогерам, Волгапов уверен, что скучная и массивная реклама в блогах раздражает зрителей намного больше, чем упоминание бренда.

Самый свежий тренд на рынке скрытой рекламы — продвижение конкретных людей, звёзд шоу-бизнеса или желающих стать видеоблогерами, продолжает Волгапов. Таким продвижением, например, занимается автор видеоблога «Дневник хача» Амиран (600 000 подписчиков) — он активно использует в выпусках своих знакомых и друзей и помогает раскручиваться нескольким музыкальным проектам. Клип, который он снял вместе с хип-хоп-исполнителем Сашей T-killah, набрал на его канале больше 6 млн просмотров. Следом Амиран пообещал рэп-исполнителю Мулату вымазаться гуталином, если тот пробежит по Садовому кольцу голым, а запись этой акции соберёт больше 20 000 лайков. За сутки видео с бегущим Мулатом посмотрело больше 100 000 человек, а упоминание о нём появились в СМИ.
Мультфильмы на YouTube

В 2014 году команда мультсериала «Фиксики» запустила один из первых своих рекламных проектов. Розничная сеть электроники MediaMarkt начала тогда кампанию по сбору старых батареек на переработку и нуждалась в информационной поддержке. Основную часть финансирования продакт-плейсмента взял на себя производитель батареек Varta, логотип которого появляется на экране на протяжение всей серии «Батарейки».

«По сюжету фиксики решили закапывать батарейки в землю, считая, что дадут энергию растению, но только навредили цветку. В итоге у нас получилась интересная, эмоциональная серия с важным экологическим посылом. Но и сборы батареек в MediaMarkt после премьеры возросли в три раза, а значит, больше пришло потенциальных покупателей в магазины», — рассказывает директор по маркетингу «Фиксиков» Елена Осауленко. Серия с продакт-плейсментом была опубликована только в интернете, а по телевизору она транслировалась без названий брендов, так как телеканалы настаивают на оплате присутствия прямой рекламы по высоким тарифам. На YouTube-канале серия мультсериала собрала почти 12 млн просмотров. Посмотревшие её дети привели в MediaMarkt родителей и сдали больше 18 тонн старых батареек. По оценкам MediaMarkt, кампания привлекла в сеть более 16 000 потенциальных клиентов.

После проекта с MediaMarkt рекламодатели стали приходить к «Фиксикам» сами. Например, в этом году была выпущена серия «Конструктор» про магнитный конструктор Magformer. Его на YouTube посмотрело больше 23 млн человек. «Серия идёт шесть минут. Затраты на её создание меньше, чем расходы на съёмку и размещение на телевидении короткого рекламного ролика, а эмоциональная включённость выше и сроки размещения ничем не ограничены», — продолжает Осауленко. «Фиксики» не ставят такие проекты на поток: каждый из них требует индивидуального творческого решения. Одна серия создаётся в среднем девять месяцев. Рекламная идея должна сочетаться с художественным миром сериала: «Самое трудное — это внедрить в наш мультфильм фирменный персонаж какого-нибудь бренда. Для маленьких зрителей это может разрушить ту реальность, в которую они успели поверить».

Но несмотря на то, что такая реклама требует особого подхода и выдумки, в её перспективах рынок не сомневается. «Скрытая реклама стоит в сотни раз дешевле, но показывает такой же результат, как прямая, если не лучше. Реклама вроде "купи прямо сейчас" или "скидка 50% — налетай! " не работает — люди больше не налетают, — заключает Дмитрий Щукин из iConn App. — К этому уже все привыкли. Приходится придумывать что-то новое».